汽车4S店和新零售是可以共存的吗?

2019-09-09 14:21:44|来源:巴渝车网|类型:原创|编辑:cliff|浏览(5972)

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从1998年至今,4S店的模式在中国已经存在了20多年。可以说这种模式见证了中国汽车市场的发展。随着消费者的用车理念和购车习惯的改变,近几年4S店的日子愈发的不好过了。大数据和互联网大发排列3的来临,带来了更多种的购车渠道和方式。而汽车新零售,也是近两年很热门的一个话题。如何突破传统零售现况?汽车4S店和新零售是否可以共存?业界的一些知名人士近日在北京就此话题进行了一场探讨。

2019年8月31日,天气晴和。

2019年8月31日, 在北京北湖高尔夫俱乐部,20位来自北京、石家庄、哈尔滨等汽车行业精英,一同研讨了新零售、流量获取、客户留存等话题。

探索新零售

好车百惠创始人庞文俊通过此次研讨会分享了自己关于汽车新零售的一些心得和思考。他认为汽车新零售和传统零售最大的区别就是降低成本和提高效率:一是提升客户流量的转化效率,二是提升供应链的反应效率。

好车百惠创始人庞文俊强调,汽车新零售平台要做好,须有三个关键:

稳——稳定无忧的车源,比如好车百惠提供的厂家专供车源;

轻——减少合作伙伴资金投入,平台提供库存融资,保障现金流无忧;

粘——通过流量导流和赋能运营,帮助合伙伙伴多维度连接客户。

以稳定的车源为例,好车百惠采用与多家厂家签署车源独家引进协议,避免与原有4S渠道车型冲突。如果能长期拥有多品牌的稳定车源,对于产品和品牌单一、投资覆盖不了成本、生存艰难的部分传统4S店,无异于涅槃重生。

“我们并不打算破坏厂家现有的主流销售体系,你可以把我们看做4S店主流体系之外增补的一个外挂。一些厂家,比如东风、奇瑞等,对我们的模式还是很认可的。”庞文俊补充说:“经销商也一样,比如由于品牌单一、车型少而干不下去的4S店,如果能提供更多品牌和车型选择,辅助以合理的商务政策,对行业也是一件好事。”

好车百惠创始人庞文俊在了解传统零售市场的症结问题后,为打破传统零售模式开发新的市场契机出台了新的零售方案。

第一:关于不压库可行吗?

承诺不压库存,是好车百惠“惠摆车”模式的核心所在。

所谓“惠摆车”,即不是将车卖给经销商,而是由经销商提供场地,平台提供车源。这种模式下,经销商或渠道合作伙伴只要摆车就能赚利息、卖车还能赚佣金(即返利),会根据各个车型给出不同的补贴,卖不出去的车型定期被回收和调配,从而避免了一旦销售不畅,为了回笼资金清理库存,导致终端价格倒挂、争相甩卖的乱象。

但是,车商运营成本和资金风险降低之后,依然存在一个难题:如何保证能把车卖好?

或者换句话说,如果好车百惠不能建立强大的营销、交付、服务渠道,所谓提升销售效率、降低渠道成本的愿景,是不是就变成一句空话?

实际上,这是一个两难悖论问题。

如果,厂家的车源畅销,或者说,在原有的4S店渠道消化顺利,就不会寻找新的零售渠道。

只有销量和市场反馈不佳的车型,才会进入新零售网络渠道进行尝试。

所以新零售体系会始终面临一个问题——如何比传统的4S店模式获客成本和转化成本更低,而卖车效率更高。

如果真的能够做到这一点,未来,随着市场更加严峻,不排除会有越来越多的厂家,尝试把更多的车型,放入好车百惠的新零售体系进行销售。

因此,决定好车百惠模式能否成功的关键,目前来看,将是良好有序、万众一心的渠道建设。

而不压库存,或许只是释放传统经销商潜力的第一步,未来,无论是引入工具、强化培训还是完善管理体系,归根结底,都是要尽快提升终端渠道从业者的综合素质和服务能力。

毕竟,是这些一线人员在服务客户和完成销售。

第二:如何才能卖好车

首先我们要明确一个概念,为何传统的4S店模式下,获客和转化越来越差?

4S模式有自身的优势:厂家批发车源到4S店,由4S店面对客户完成销售、服务、售后以及信息反馈,从过去的经验来看,这种模式是很成功的,对于厂家快速打开市场、树立用户品牌认知、扩大产品销量功不可没。

但4S店模式本质上是独立的品牌连锁模式,经销商只能销售单一品牌车型,所以时间长了,经销商也好,厂家也罢,都会患上产品依赖,市场不好的时候,就依靠不断发布新产品来刺激消费,但是产品正向研发毕竟需要一定周期,小改款、拉皮车的投放过于频繁,可能会进一步加剧市场的恶性循环,大家都把销售业绩的提升指望在产品层面,不好卖就一定是产品有问题,赚不到钱,一定是商务政策不好,而不愿意正视自身的问题,每天忙于应付考核和飞检,而忽视了解决客户需求才是企业立身之本。

第三:流量获客是伪命题

或许对于厂家而言,购买线索和流量是一种需求,而对于深耕方圆10公里用车需求的经销商而言,再多的流量,没有足够好的产品或服务打动用户,也是白搭。

对于终端门店的汽车经销商而言,流量就是我们身边的客户;做好客户服务,就不怕别人抢走你的流量。

至于大数据,任何厂家和经销店都是自己的客户数据,但是客户体验做不到位,空有这些数据,客户也一样留不住。

与其天天琢磨引流,不如把这个精力放在做好店内的客户运营。

客户运营怎么做?

充分重视线下客户的感受和变化,花费大力气做好口碑和体验。

有了这个基础, 把原有的线下口碑和客户关系,挪到线上去,做好内容营销,充分利用线上微官网或APP运营,取得客户信任我们,愿意给我们做“背书”:为什么选择这家经销商?销售顾问对我怎么好法?这就是我们自己的“私域流量”或者“护城河”。

如何粘住用户

所谓粘,就是连接客户的频次一定要高。

传统4S店的客户,一年不到2次的回场率,说明经销商如果只是把卖车修车,当做连接客户的唯一方式,生意肯定只会越来越难。

人和人的连接才是生意,人和货的连接只是买卖。

传统4S模式下,只有人和货(车)的连接,没有人和人的连接。

比如,过去我们年年都说以客户为中心,为什么还是干不好呢?看一下经销商的考核结果就能明白,我们考核销售的是什么?销售转化率。考核店总的是什么?单车毛利。这样的考核体系下,全是以人货交易为基础的,必然会导致不把客户当人看的趋利行为。

所以对于经销商来说,最好的预防措施就是连接客户、做好服务。

在科技进步的当下,我们可以尝试利用更多的大数据和互联网技术来协助我们对客户群体进行数据梳理和画像分类。

如果能够解决客户数据连接,那么新车销售就可以延伸到车主服务,比如维修、保险、加油、二手车等领域。

通过技术手段,我们还可以提前锁定新增客户的需求。

好车百惠的创始人庞文俊举了一个形象的例子——

一个卖奶粉的公司,能够在系统上看到你家买奶粉,判断出你家是二胎还是三胎。因为有二胎三胎会衍生出一个需求,也就是你家的车可能要换成六座的商务车,所以其实是从消费的数据分析之后引出来一个六座的商务车的订单,这台类似于GL6的订单就可能被截留了。

最终,客户还是那么多的客户,市场还是那么大的市场,但我们的生意其实正在被一些新的公司通过技术手段截留了。

同样,通过技术手段,还可以影响车主的用车生活。

据庞文俊透露,早在前年,好车百惠就和国内某家上市车联网公司签署协议,为好车百惠销售的所有车辆预装车机,为即将到来的5G大发排列3实现车机和客户高频交互服务进行未雨绸缪。

汽车4S店和新零售是可以共存的吗?答案是:无论传统的4S店模式,还是所谓新零售模式,只要是以人为中心的用户运营逻辑,一定是可以共存的。

而在以产品为中心的销售逻辑下,新零售作为厂家-经销商-客户三层结构新增的一环,可以为经营遇到瓶颈的经销商提供更多的车型和品牌选择,可以为厂家提供更多降本增效的解决方案,对于用户而言,也可以获得更多实惠,实现多方共赢,我们衷心期望,行业内能涌现更多好车百惠这样的汽车新零售模式,与传统的汽车4S模式融汇共生。在这个意义上来看,汽车新零售依然值得期待。

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